69.Особенности маркетинга услуг

 

Услуга — это вид деятельности, выступающий на рынке как конкретный самостоятельный продукт или в сочетании с матери­альным продуктом. Так, юридические консультации, страхование, медицинское обследование и т.п. — это только определенный вид деятельности, не связанный с приобретением потребителем мате­риального блага, это — чистая услуга. Общественное питание, тор­говля, транспорт, связь и др. выступают на рынке уже в качестве комплексного продукта (который приобретает потребитель), со­четающего в себе предложение определенного вида деятельности и материального блага.

 

Выделяется ряд общепризнанных специфических особенностей услуги как объекта маркетинговой деятельности.

•  Нематериальность услуги. Ее нельзя увидеть, потрогать, по­пробовать и т.п. Услугой нельзя владеть. «Услуга продает обеща­ние». Поскольку неопределенность, абстрактность такого продукта создает для потребителя сложности, задача маркетинга заключа­ется в том, чтобы создать по возможности образ конкретного про­дукта. Например, демонстрация в туристической компании кон­кретных маршрутов поездки, условий проживания, достоприме­чательностей посещаемых мест и др.

Неоднородность услуги. Качество одних и тех же услуг, ока­зываемых компанией, может восприниматься потребителем по-разному. Услугу трудно стандартизировать. Для обеспечения по­стоянства воспринимаемого качества маркетинговые действия направлены, например, на внедрение технических средств (элек­тронная диагностика в автосервисе), стандартизацию «произвол ства» услуги (инструкция по обслуживанию посетителей предпри­ятий «Макдональдса»), постоянный контроль работы персонала и т.д.

•   Невозможность хранения услуги. Услуги не могут произво­диться и потребляться впрок. Они недолговечны и существуют только в процессе их предоставления. Если у страхового агента нет клиента, то он не может осуществлять свою деятельность. Если речной трамвайчик выходит на прогулку с 20 свободными места­ми, то доход, который мог бы быть получен от этих мест, поте­рян навсегда. Но может возникнуть и обратная ситуация ^- жела­ющих пассажиров больше, чем мест на трамвайчике. Компания недополучает потенциальную прибыль. Поэтому маркетинг на­правлен на оптимальное сочетание возникшего спроса и предо­ставления требуемой услуги. Это можно достичь, например, пу­тем предварительного приема заказов на услуги, предоставления определенных льгот и стимулирования и т.д.

•   Непосредственность общения между тем, кто предоставляет услугу, и тем, кто ее потребляет. Это обстоятельство является чрез­вычайно важным, поскольку более всего отчетливо показывает сущ­ность услуги и определяет особенности использования маркетин­говых средств. Это касается прежде всего работы персонала, квали­фикации кадров, оформления мест предоставления услуги и т.д.

 

Целевые группы маркетинга услуг

1.неквалифицированных бытовых услуг (уборка помещений и улиц)

2.квалифицированных бытовых услуг (ремонтно-строительные, торговые)

3. профессиональных услуг (юридические, маркетинговые, бухгалтерские)

4.массовых потребительских услуг (развлечения, туризм, гостиницы, транспорт)

5.высокотехнологичных деловых услуг (телекоммуникации, инжиниринг)

 

Критерии сегментации:

1.      Предоставление услуги лично (юридический консультант) или с помощью технических средств (торговые автоматы)

2.      Необходимость физического присутствия клиента (уроки музыки, услуги дантиста) или возможность его отсутствия (ремонт квартир)

3.      Различные мотивы покупки (обеспечение качества, экономии времени и средств, доступности, статуса и др.)

4.      постоянные (услуги связи) или прерывистые (банковские услуги) отношения с клиентом.

Маркетинг-микс:

 

1.      Продукт- услуга. Требует материализации, т.е. введения дополнительных услуг или материальных благ.

2.      Цена. При установлении цены смотрят на затраты (почасовая оплата); учет уникальности услуги (консалтинг); психологическое восприятие цены клиентом. Стратегия низкой цены используется как результат индустриализации и стандартизации услуг (предприятия быстрого питания). Стратегия высокой цены- стратегия высокого потребительского качества, престижа.

3.      Распределение. Франчайзинг, приглашение независимых агентов, система заказов, бронирование мест, Интернет.

4.      Продвижение. Реклама и личные продажы.

5.      Партнерские отношения.

6.      Персонал- оч важный элемент.