Основные типы шкал
i. Номинальная шкала
ii. Порядковая шкала
iii. Интервальная шкала
iv. Относительная шкала
см график 25
1.
Шкалы в МИ (как и в других
общественных науках – социологии) служат для шкалирования
свойств реальных объектов. Они носят формальный характер и поэтому могут
называться формальными шкалирующими моделями.
2.
Процесс упорядочивания знаков по объектам или
событиям согласно правилам называется шкалированием.
3. Упорядоченные по эмпирическим свойствам знаки представляют собой шкальные оценки
Количество (quantity) – это величина, масса, состояние веществ, объектов или систем, существующих в виде множества качеств, свойств, элементов.
Качество (quality) – существенные свойства объектов
Типы шкал
1. Номинальная шкала – числа служат только как ярлыки или метки для определения и классификации объектов со строгим, один к одному соответствием между числами и объектами (Примеры: Номера зачетных книжек, Номера игроков команды, Примеры из маркетинга: Номера торговых марок, типов магазинов, классификация по полу
, Описательная статистика: Процентные отношения, мода (Mode), Дедуктивная статистика: Критерий хи-квадрат. Биноминальный критерий)
2. Порядковая шкала – ранговая шкала (более сильная по отношению к номинальной), в которой числа присваиваются объектам для отражения относительной степени выраженности характеристик (Примеры: Ранги качества,
Ранги команд в турнире, Примеры из маркетинга: Ранги предпочтений, рыночная позиция, социальный класс, Описательная статистика: Процентили, медиана
(Medianа), Дедуктивная статистика: Ранговая корреляция, дисперсионный анализ)
3. Интервальная шкала – числовая шкала, количественно равные промежутки которой отображают равные промежутки между значениями измеряемых характеристик (шкала температуры) (Примеры: Температура
(Фаренгейт
Цельсий), Примеры из маркетинга: Отношения, мнения, коэффициенты, Описательная статистика: Диапазон, средняя, стандартное отклонение, Дедуктивная статистика: Коэффициент корреляции, регрессия, факторный анализ, дисперсионный анализ)
4. Относительная шкала – наиболее информативная шкала. Позволяет идентифицировать объекты, ранжировать их, а также сравнивать интервалы и разницы. (объемы продаж, доля рынка, число покупателей)
См график 25 -1
Сравнительные шкалы.
Шкалы попарного сравнения
Наиболее популярный метод в МИ. Потребителя просят продегустировать
два разных продукта и высказать мнение о предпочтении
к одному. Считается, что проведение 1,000
попарных сравнений будет достаточно для
выведения нового потребительского продукта. однако, проведение таких тестов для продуктов компаний с
высоким уровнем репутации и имиджа брэнда может быть
не очень хорошим индикатором для начала широких продаж тестируемого продукта.
Упорядоченное шкалирование
Респондентам предлагается несколько объектов, чтобы они проранжировали их по определенному критерию.
Инструкция: расположите марки зубных паст в зависимости от ваших
предпочтений. Сначала выберите наиболее понравившуюся
и присвойте ей номер 1, затем 2 и так далее. Наименее понравившаяся должна
иметь номер 10.
Шкалирование
с постоянной суммой
Инструкция:
Респондентов просят разделить 100 баллов между свойствами туалетного
мыла, в зависимости от важности каждого из этих свойств. Свойства объекта шкалируются делением суммы баллов, присвоенных каждому из
них, на общее кол-во респондентов
Вербальные протоколы
Метод для исследования познавательных реакций через высказывание их вслух
при выполнении задания осуществления покупки.
Техника Q–сортировки (Q–sort technique) — исследовательский метод. Испытуемый
оценивает степень свойственности тех или иных психологических качеств себе
самому или идеальному представлению о себе.
Методы несравнительного
шкалирования.
Детализированные рейтинговые шкалы содержат числа и/или краткое описание, связанное с категорией отношения к объекту исследования
w Шкала Лайкерта – служит для измерения отношения, содержит степень согласия от 1 (абсолютно не согласен) до 5 (полностью согласен)
w Семантический дифференциал Осгуда (5-7 балльная шкала с биполярными метками, служит для измрения отношения к имиджу компании, марки
w Шкала Стэпела – униполярная 10-балльная шкала без точки начала отсчета служит для измерения отношений и образов
Семантический дифференциал для измерения представления о людях продуктах
|
1. Грубый |
:-:-:-:-:-:-:-: |
Утонченный |
|
2. Неудобный |
:-:-:-:-:-:-:-: |
Удобный |
|
3. Доминирующий |
:-:-:-:-:-:-:-: |
Второстепенный |
|
4. Неприятный |
:-:-:-:-:-:-:-: |
Приятный |
|
5. Консервативный |
:-:-:-:-:-:-:-: |
Современный |
|
6. Ранний |
:-:-:-:-:-:-:-: |
Зрелый |
|
7.Скромный |
:-:-:-:-:-:-:-: |
Тщеславный |
|
8. Красочный |
:-:-:-:-:-:-:-: |
Бесцветный |
Шкала Лейкерта
w
Я люблю
решать кроссворды
Не согласен Согласен
1 2 3 4 5
Шкала Степела
Пожалуйста, оцените, насколько точно слово или фраза описывает исследуемые универмаги:
+3 +3
+2 +2
+1 +1
Высокое качество
Плохой сервис
-1 -1
-2 -2
-3 -3
Для тех, кто хочет - ещё
пояснения.
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений.
Измерения могут носить качественный или количественный характер и быть объективными или субъективными. Объективные качественные и количественные измерения производятся измерительными приборами, действие которых основано на использовании физических законов. Теория объективных измерений достаточно хорошо разработана.
Субъективные измерения производятся человеком, который как бы выполняет роль измерительного прибора. Естественно, что при субъективном измерении на его результаты влияют психология и особенности мышления человека. Законченная теория субъективных измерений пока еще не построена. Однако можно говорить о создании общей формальной схемы как объективных, так и субъективных измерений. На основе логики и теории отношений построена теория измерений, позволяющая с единых позиций рассматривать как объективные, так и субъективные измерения.
Любое измерение включает в свой состав: объекты, показатели и процедуру сравнения.
Измеряются показатели некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины, реклама и т.п.). В качестве показателей сравнения объектов используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики объектов. Процедура сравнения включает определение отношений между объектами и способ их сравнения.
Введение конкретных показателей сравнения позволяет установить отношения между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. Существуют различные способы сравнения объектов между собой, например, последовательно с одним объектом, принимаемым за эталон, или друг с другом в произвольной или упорядоченной последовательности.
Как только определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике. Легче измеряются объективные свойства (возраст, доход, количество выпитого пива и т.п.), чем субъективные свойства (чувства, вкусы, привычки, отношения и т.п.). В последнем случае респондент должен перевести свои оценки на шкалу плотности (на некоторую числовую систему), которую должен разработать исследователь.
Измерения можно провести с помощью различных шкал. Выделяют четыре характеристики шкал: описание, порядок, расстояние и наличие начальной точки.
Описание предполагает использование единственного дескриптора или опоз-навателя для каждой градации в шкале. Например, «да» или «нет»; «согласен» или «не согласен»; возраст респондентов. Все шкалы имеют дескрипторы, которые определяют, что измеряется.
Порядок характеризует относительный размер дескрипторов («больше, чем», «меньше, чем», «равен»). Не все шкалы обладают характеристиками порядка. Например, нельзя сказать, больше или меньше «покупатель» по сравнению с «непокупателем».
Такая характеристика шкалы, как расстояние, используется, когда известна абсолютная разница между дескрипторами, которая может быть выражена в количественных единицах. Респондент, который купил три пачки сигарет, купил на две пачки больше по сравнению с респондентом, купившим только одну пачку. Следует отметить, что когда существует «расстояние», то существует и порядок. Респондент, купивший три пачки сигарет, купил их «больше, чем» респондент, приобретший только одну пачку. Расстояние в данном случае равно двум.
Считается, что шкала имеет начальную точку, если она имеет единственное начало или нулевую точку. Например, возрастная шкала имеет истинную нулевую точку. Однако не все шкалы обладают нулевой точкой для измеряемых свойств. Часто они имеют только произвольную нейтральную точку. Скажем, отвечая на вопрос о предпочтительности определенной марки автомобиля, респондент ответил, что он не имеет мнения. Градация «не имею мнения» не характеризует истинный нулевой уровень его мнения.
Каждая последующая характеристика шкалы строится на предыдущей характеристике. Таким образом, «описание» является наиболее базовой характеристикой, которая присуща любой шкале. Если шкала имеет «расстояние», она также обладает «порядком» и «описанием».
Выделяют четыре уровня измерения, определяющих тип шкалы измерений: наименований, порядка, интервальный и отношений. Их относительная характеристика дается в табл. 3.4.
Шкала наименований обладает только характеристикой описания; она ставит в соответствие описываемым объектам только их название, никакие количественные характеристики не используются. Объекты измерения распадаются на множество взаимоисключающих и исчерпывающих категорий. Шкала наименований устанавливает отношения равенства между объектами, которые объединяются в одну категорию. Каждой категории дается название, численное обозначение которого является элементом шкалы. Очевидно, что измерение на этом уровне всегда возможно. «Да», «Нет» и «Согласен» — «Не согласен» являются примерами градаций таких шкал. Если респонденты были классифицированы по роду их деятельности (шкала наименований), то эта школа не дает информацию типа «больше, чем», «меньше, чем».