44. Интернет-маркетинг: возможности и ограничения.
С развитием Интернета меняются подходы к управлению маркетингом. Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. По возможностям персонального общения с клиентом Интернет превосходит другие средства информации. Целесообразность применения Интернет в сфере маркетинга очевидна. Стоит только обратить внимание на следующие факторы:
1. В мире около 50-60 млн. человек имеют доступ в Интернет. Согласно некоторым данным, 80% корпоративных персональных компьютеров по всему миру будут подключены к Интернет в ближайшее время. Было бы бессмысленно игнорировать такой рынок, особенно если фирма участвует в международном бизнесе.
2. Простота передачи информации. Интернет великолепно подходит в качестве среды быстрой передачи информации, обеспечивающей "заразность" рекламной кампании, то есть вовлечение в этот процесс все большего количества людей. Гораздо проще передать заинтересованному лицу адрес Интернет-страницы, где он сможет найти все, что его интересует, чем подробно описать суть вашего предложения со всеми возможными искажениями.
3. Интернет работает 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, т.е. в течение всего этого времени тысячи потенциальных клиентов могут получать информацию о продуктах и услугах, без непосредственного участия представителя компании.
4. Возможность размещения в рекламном сообщении большого объема дополнительной информации. Такая возможность возникает благодаря интерактивности Интернет, а именно использованию вэб-адресов (ссылок) на местоположение конкретной интересующей посетителя информации. Таким образом, время между просмотром рекламного сообщения и принятием решения существенно сокращается.
5. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи продукции или услуг. Самой простой формой такого рода деятельности является – электронный магазин. Покупатель, попадая на сайт виртуального магазина, может узнать всю необходимую информацию о товаре или услуге, заказать его и оплатить, не отходя от компьютера.
6. Возможность размещения в Интернете оперативной информации, которая изменяется в ходе рекламной кампании. Например, если фирма занимается торговлей, то вполне уместно размещать в Интернете свежий прайс на продаваемую продукцию, поскольку изменение информации в сети осуществляется быстро и просто и при этом без дополнительных затрат.
7. Организация обратной связи через Интернет. При использовании Интернета, можно сделать процесс обратной связи не только более удобным, оперативным, но также интересным и более продолжительным во времени (многоходовым), тем самым, вовлекая пользователя в сам процесс проведения кампании и увеличивая эффективность рекламного сообщения. Для этого формы обратной связи с возможными вариантами заполняемых полей размещаются, как правило, на сайте компании.
8. Накопление базы клиентов (сбор персональной информации). Если человек зашел на сайт в момент проведения маркетинговой кампании, то есть прекрасная возможность попросить его оставить свой адрес электронной почты, для того чтобы извещать его в будущем о каких-либо событиях, а чаще всего – новостной информации. Как следствие, маркетинговая кампания будет иметь дополнительный эффект, заключающийся в том, что после нее у вас будет оставаться некоторое количество людей, которых при проведении следующей маркетинговой кампании вы сможете охватить без дополнительных затрат – просто послав им письмо по электронной почте. На Западе такой подход получил название Permission Marketing [2].
9. В Интернет можно использовать цветные изображения и звук. Это позволяет получить более информативное представление о продукте, услуге или о компании в целом.
Всё это говорит о том, что благодаря Интернет повышается эффективность представления и усвоения информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей, ускоряется процесс продвижения на рынке новых товаров и услуг и предоставления их в удобной для пользователя форме.
В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге:
Электронные магазины создаются в системе Интернета какой-либо коммерческой сетевой линии. Они содержат описание магазина, каталог товаров, финансовое состояние компании, техническую информацию по каждому выпускаемому продукту, данные о возможностях связи с магазином и заказов товаров. Форумы — это дискуссионные клубы, где могут быть библиотеки и комнаты для общения в режиме реального времени по специальной подписке. Телеконференции ограничивают участие пользователей рамками определенной тематики. Электронные доски объявлений представляют собой специализированные сетевые службы по тематике или группам пользователей. Электронная почтам дает возможность клиентам предприятия задавать вопросы, получать консультации, высказывать предложения и др.
Реальные выгоды виртуальной торговли
Предпосылки: усиление связи с конечным потребителем (индивидуализация), возможности новой телекоммуникационной среды (Интернет).
Выгоды: дополнительная услуга по выполнению заказ' Трудности: обеспечение своевременной доставки.
(Российская торговля. 201
Деятельность в компьютерных сетях по исследованию рынка, продвижению и продаже товар
Преимущества: новая коммуникативная среда без границ, интерактивный доступ, персональное общение (сам клиент —поставщик информации о своих нуждах).
Ограничения: нет безопасности конфиденциальной информации; не отлажен механизм оплаты (в России).
Способы выхода: информация на популярных серверах. собственная веб-страница, собственный сайт, собственный сервер.
Методы исследования рынка: прямая регистрация посетителя сервера, учет интересов посетителей, электронные опросы, интерактивное взаимодействие.
Методы и средства рекламы: размещение на собственном ре, на хорошо посещаемых серверах, электронные письма,; в телеконференциях, форумах, электронных досках объявлений и др.
В широком понимании электронная
торговля — это заключение путем
обмена электронными документами таких сделок, как купля-продажа, поставки, возмездное оказание услуг, заем и кредит,
банковский вклад, страхование, поручение, комиссия, публичный конкурс и др.
Сложности: нет проблем, пока предметом покупки является го, что можно представить в электронном виде. Однако появляйся разрыв между моментом продажи и доставки в других случаях, например трактор, запасные части. Поставка становится сферой, где компании имеют возможность отличиться (важность логистики).
Советы: следует решать в Интернете только те задачи, которые лучше решать через Интернет; эти задачи должны соответствовать маркетингу компании; определить четко, что и где размещать; фиксировать результаты и достижения. Интернет-маркетингом должен заниматься не настройщик модема или веб-мастер, а маркетолог, умеющий работать в сети.
Электронные каналы распределения имеют свои преимущества л недостатки (табл. 6.1).
Таблица 6.1 Преимущества и недостатки электронных каналов распределения
|
Преимущества |
Недостатки |
|
Глобальный масштаб и охват |
Отсрочка контакта с реальным товаром |
|
Удобство и быстрота совершения сделки |
Усложнение логистики |
|
Производительность и гибкость обработки информации |
Существующий хаос в Интернете |
|
Установление новых отношений |
Незащищенность клиентов |
|
Низкие затраты |
Неизвестность мотивов посещения тех, кто не приобрел товар |