Организация маркетинга на предприятии — это организация процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного на достижение рыночных целей. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Маркетинг на предприятии координирует усилия производства, финансов, сбыта, управления персоналом для достижения общих корпоративных стратегических и оперативных целей. Таким образом, организация маркетинга на предприятии этоÞ осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком
Þ разработка управляющей системы маркетинговой деятельности
Þ создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.
Формирование специального подразделения маркетинга (службы, отдела) — это в современных условиях российской экономики важнейшее (а сегодня недостающее) звено в управлении предприятием. Во главе службы маркетинга предприятия стоит, как правило, второе лицо после руководителя — директор по маркетингу. В состав маркетинговой службы входят работники, занимающиеся изучением рынка, созданием товарного ассортимента, политикой цен, каналами распределения, торговлей, стимулированием сбыта, рекламой. Организация маркетинга существенным образом зависит от размера самого предприятия и его управленческой ориентации. Крупные компании, ориентированные на маркетинг, создают у себя отделы маркетинга с достаточно детализированной структурой и большим числом работников. Напротив, фирмы малого бизнеса стремятся поручить все виды маркетинговой деятельности очень ограниченному числу менеджеров по маркетингу. Организация маркетинга на малых предприятиях возможна в следующих направлениях: • возложение маркетинговых функций на одного из более подготовленныхсотрудников предприятия; • совместное проведение с другими малыми предприятиями некоторыхмаркетинговых мероприятий (исследование рынка, проведение рекламной
кампании и др.); • приглашение консультантов и экспертов для разовых или постоянныхсоглашений по развитию ассортимента, формированию сбытовой сети, пробныхпродаж, сбыта, работе с общественностью и т.п. Маркетинг как функция тесным образом связана с другими функциямипредприятия. Необходима четкая координация работ в области маркетинга ипроизводства, маркетинга и финансов, маркетинга и сбыта, маркетинга иадминистрирования и др. Маркетинг — не просто продажа производимых товаров.Данное понятие охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой онивлияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработокдо закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажиклиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п. Маркетинг выступает как ведущая функция предприятия, которая увязывает решения финансовых, кадровых и других производственных задач. Значение функции маркетинга может меняться в зависимости от условий внешней и внутренней среды, однако это не означает, что он стремится подчинить себе все остальные функциональные области. Маркетинг является движущей силой, индуцирующей в каждом функциональном подразделении предприятия необходимость его участия в формировании и проведении политики предприятия, одобренной потребителями. Выступая ведущей функцией, маркетинг определяет техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу должны довести до каждого инженера-конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт. Менеджеры и специалисты в области маркетинга выполняют различныефункции, связанные с подготовкой и принятием стратегических и оперативныхрешений на различных уровнях управления предприятием, непосредственноосуществляют эти решения, а также различного рода технические ивспомогательные работы. Требования к специалистам маркетинга:
Системность знаний, большая эрудиция и
кругозор. Маркетолог должен обладать знаниями в
области последних достижений научно-технического прогресса, в области
коммерческой деятельности, производства и др.
2. Коммуникабельность. Маркетолог
должен уметь находить общий язык с людьми разных мировоззрений, привычек,
характеров, проживающих в разных регионах и странах, занимающихся разными
видами деятельности.
3. Стремление к новому,
высокая степень динамизма. Бизнесмены, а также маркетологи
должны уметь быстро реализовывать представившийся шанс.
4. Дипломатичность, умение быстро гасить
конфликты. Являясь носителем нового, маркетолог,
вынуждая других руководителей идти на нововведения, вызывает этим у них
противодействие и раздражение. Руководители исследовательских и
конструкторских подразделений не склонны разрабатывать продукцию, нужную
потребителям, руководители производственных подразделений не хотят часто
обновлять номенклатуру выпускаемой продукции, экономисты сопротивляются
снижению цен и повышенным затратам на рекламу и т.п. Если руководители
маркетинговых служб не будут удовлетворять данному требованию, то на
предприятии сложится невыносимый психологический климат.
Распределение задач, прав и ответственности в системе управления
маркетингом может быть осуществлено рациональным образом только в том случае,
когда на предприятии достаточно четко определены место и роль маркетинговых
служб.