25.  Стратегии марочной политики.

Марка ¾ имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название ¾ часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс».

Марочный знак (эмблема) ¾ часть марки, которую можно  опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Товарный знак ¾ марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключитель­ные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой).(см график 9)

Управление марочной политикой:

- создание марки (формирование идеи и выбор названия)

- продвижение марки (выбор марочной стратегии, развития «рыночной силы марки», оценки стоимости марки)

- контроль и защита марки.

Необходимо принять решение о том, будет ли фирма присваивать своему товару марочное назва­ние. Смысл предложения товаров без мароч­ных обозначений ¾ снизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе. Перед производителем, принявшим решение о переводе своего товара в разряд марочных, открыто три пути. 1) товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). 2) производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). 3) производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а осталь­ные ¾ под частными марками.

При разработке марочного товара  -  решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Некоторые из этих характеристик поддаются объективному замеру. Однако с точки зрения маркетинга качество следует измерять в понятиях, соответствующих покупательским представлениям.

3. Решение о семейственности марки

1). Индивидуальные марочные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл». Преимущество - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет никакого ущерба имени фирмы.

2). Единое марочное название для всех товаров. Такой политики придерживаются фирмы «Хайнц» и «Дженерал электрик». «+» - Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость ма­рочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспри­нимается рынком.

 3). Коллективные марочные названия для товарных семейств. Такой политики придерживается фирма «Сирс». Если фирма выпускает совершенно разные товары, использова­ние единого марочного названия для них может оказаться неумест­ным. Компания использует отдельные названия для различных категорий товаров.

4). Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.   Такой   политики   придерживается   фирма   «Келлогг» (хрустящий рис «Келлоггс райс криспис»). Некоторые производители хотят, чтобы название фирмы ассоциировалось с каждым индивидуальным марочным названием каждого отдельного товара. Название фирмы как бы придает новинке законную силу, а индивидуальное марочное назва­ние сообщает ей неповторимость.

Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Желательные качества для марочного названия: 1. Оно должно содержать намек на выгоды товара. 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет. 3. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. 4. Оно должно четко отличаться от других.

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное назва­ние, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Пример - «Ксе­рокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключи­тельного права владения производителем.

4. Марочная стратегия определяет направление развития марочных названий новых видов товаров и распространяется на все товары фирмы. Можно использовать пять типов марочной стратегии:

Стратегия расширения товарной линии (семейства марки) – когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включая в нее обезжиренный “легкий” йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также “сливочные” версии, специально разработанные для детей.

Стратегия расширения границ использования марки – представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. При этом уже пользующаяся признанием марка обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Расширение границ марки помо­гает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновен­ную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.

Стратегия мультимарок (многомарочный подход) – подразумевает создание дополнительных марок в одной в одной и той же категории товаров. Например, так поступает фирма Procter & Gamble, производя по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Такая стратегия позволяет точнее сегментировать рынок и дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. 1) производитель имеет возмож­ность получить больше торговой площади в магазинах для выклад­ки своих товаров. 2) не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявившего раньше никакой марочной приверженности, ¾ это предло­жить ему выбор из нескольких марок. 3) создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. 4) многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потре­бителей.

Стратегия корпоративных марок – подход, прямопротивоположный многомарочной стратегии. Фирма продвигает все свои товары на рынок под единой маркой (Mercedes-Benz, Philips, Nike, Sony). При этом экономятся средства, вкладываемые в маркетинг и облегчается процесс внедрения товара, особенно если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке. В рамках данной стратегии многие фирмы используют сочетание корпоративной марки и индивидуальных марок. Поклонниками этого подхода являются многие предприятия, в частности, компания Cadbury, имеющая как корпоративную марку, так и индивидуальные марочные названия своих товаров (Wispa, Flake, Roses, Fruit and Nut и т.д.).

Стратегия новых марок – используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров. Например, Toyota внедрила новое групповое название Lexus для своей семьи роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы разграничить данную группу моделей от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке автомобилей массового потребления.

Оценка стоимости товарного знака (бренда), торговой марки, фирменного наименования или иного отличительного признака товара или фирмы производится в соответствии с Законом РФ N 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Оценка стоимости товарного знака, торговой марки, фирменного наименования или иного отличительного признака товара или фирмы производится на основе анализа полного цикла производства и реализации товаров или услуг данной компании и предполагает определение рыночной стоимости оцениваемого объекта через определение значимости влияния данного отличительного признака  на величину прибыли компании и объем реализации товаров и услуг.

Стоимость марки представляет собой  нематериальный актив предприятия, «прибыль от лояльности» потребителей, излишек над ценностью по отношению к немарочным товарам. При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ и т.п.), а право на его использование.

(Из Интернета) Существуют три фундаментальных подхода к оценке всех видов имущества - доходный, затратный и сравнительный. При оценке нематериальных активов, а именно товарных знаков, основным является доходный подход, так как на стоимость объектов интеллектуальной собственности влияет в первую очередь их способность генерировать доходы.

Доходный подход:

"Раскрученный" товарный знак позволяет увеличивать цену по сравнению со среднерыночными ценами на аналогичные товары. Именно эта разница и есть та стоимость, которая создается за счет использования товарного знака. Данный подход получил название "Метод преимущества в прибылях" (экономический метод). Метод оценивает чистый вклад марки в бизнес (средневзвешенная прибыль на коэффициент доходов). Основная задача оценщика в том, чтобы рассчитать дополнительный процент рентабельности, построить прогноз продаж предприятия и определить текущую сумму "сверхприбыли".  В экономическом подходе необходимо определить сумму прибыли компании, которая реально образовалась за счет марки. При этом сумму прибыли членят на факторы (что образовалось за счет марки?). Стоимость марки =  годовая сумма прибыли*10 (почему – не знаю, говорят, просто выбирают такой коэффициент)

Метод избыточной прибыли схож с предыдущим методом, однако, как правило, применяется для оценки стоимости "гудвилла" (деловой репутации) фирмы. Его использование возможно и для оценки товарного знака в том случае, когда объектом оценки является единый бренд, а не отдельные товарные знаки, принадлежащие одной компании. Основное отличие заключается в том, что дополнительная прибыль, получаемая фирмой от использования бренда, рассчитывается применительно не к отдельным видам товаров и услуг, а путем определения рентабельности использования собственного капитала. Рассчитанный процент рентабельности сравнивается со среднеотраслевым, полученная разница умножается на размер собственного капитала - это и есть избыточная прибыль, или рыночная стоимость товарного знака.

Метод  роялти. Данная методика основана на том, что владелец товарного знака может заключить лицензионный договор на его уступку, согласно которому лицензиат будет перечислять ему определенные платежи, как правило, в виде роялти. Роялти представляет регулярные выплаты, рассчитываемые в виде процентов от выручки, получаемой в результате реализации лицензионной продукции. Построив прогноз объема выпуска продукции, защищенной товарным знаком, и применив ставку роялти, можно рассчитать доходы, которые получит в будущем владелец оцениваемого бренда. Текущая стоимость этих доходов будет равна рыночной стоимости товарного знака. Стоимость марки = сумма денег, которую компания должна уплатить за право использования аналогичной по силе марки.

Метод дисконтированных денежных потоков. Он предусматривает прогноз денежных потоков для всего предприятия, а затем выделение той доли кэш-фло, которая генерируется именно товарным знаком.

 Затратный подход: показывает стоимость объекта оценки с позиций прошлых или настоящих затрат на воссоздание оцениваемого объекта интеллектуальной собственности или приобретение альтернативного (замещающего) аналогичного по назначению и выполняемым функциям объекта.

Сравнительный подход (рыночная оценка). Формальная методика применения рыночного подхода к оценке объектов интеллектуальной собственности практически ничем не отличается от той же методики, применяемой при оценке материального имущества. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.