21.  Маркетинг-микс. Состав, взаимодействие и приоритеты выбора инструментов.

 

Комплекс маркетинга (или marketing mix) — это совокупность контролируемых службой маркетинга переменных факторов маркетинга, сочетание которых подбирается компанией таким образом, чтобы достигалось их оптимальное воздействие на рынок в рамках выбранной маркетинговой стратегии. Комплекс маркетинга определяют и как набор маркетинговых инструментов, при помощи которых компания воздействует на потребителей, чтобы получить от них желаемую ответную реакцию. Традиционно это четыре элемента marketing mix, или «4 Р»:

•          product — товар;

•          place — место, или маркетинговые каналы распределения;

•          price — цена;

•          promotion — продвижение.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар — это набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Методы распространения — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы  продвижения —   всевозможная  деятельность  фирмы   по: распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга предполагает формирование маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. Они определяются стратегическими решениями по сохранению и поддержанию достигнутой позиции или ее изменению (перепозиционированию). При этом приоритеты использования отдельных маркетинговых средств (товар, цена, распределение, продвижение, партнерские отношения) зависят от тех или иных элементов восприятия товара потребителями целевого сегмента рынка. Стратегические решения по каждому из маркетинговых средств определяются с использованием инструментальных маркетинговых стратегий.

Идея «маркетингового комплекса» впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960-е годы как некий набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателей (Н. Борден). На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы:

1) активно воздействовать на спрос;

2) достигать поставленные стратегические и оперативные цели;

3) определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.

В конечном счете речь шла о некоторой формуле маркетинговых усилий, обеспечивающей прибыль компании.

Вначале был предложен двухфакторный комплекс (А. Фрей):

• предложение (товар, упаковка, марка, цена, обслуживание);

• коммерческие инструменты сбыта (каналы, личные контакты, реклама, использование прессы).

Затем возникла трехфакторная комбинация (У. Лайзер, Ю. Келли):

• ассортимент товаров и услуг;

• структура системы распределения товаров;

• структура коммуникаций.

В начале 1960-х годов сложилась современная четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как «модель 4Р»  ( Дж. Маккарти).

Однако содержание каждого из указанных инструментов имеет существенное различие в восприятии производителя/продавца и покупателя/потребителя

Различия в восприятии инструментов маркетинга

 

Инструмент маркетингового комплекса

Товар (материальное благо или услуга): Производитель/продавец - Предмет или вид деятельности, предназначенный для продажи

Покупатель/потребитель- Полезность, определяемая нуждой

Цена: Производитель/продавец - Источник покрытия затрат и получения дохода

Покупатель/потребитель - Воспринимаемая ценность, определяемая полезностью

Продвижение :

Производитель/продавец - Средство стимулирования для увеличения продаж

Покупатель/потребитель - Информированность, определяемая требованиями быть осведомленным для формирования отношения

 

С точки зрения современного маркетинга комплекс маркетинга — это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. В этой связи решения на инструментальном (или операциональном) уровне постоянно усложняются, используются новые средства, меняются приоритеты.

Так, в решениях относительно товара усиливается значимость не только его функциональной дифференциации (разнообразие ассортимента, добавленное качество, надежность), но и особенно эмоциональной составляющей полезности (марка, имидж, престиж). Однако с позиции маркетинга товар все больше становится не только предметом купли-продажи, а прежде всего средством решения проблем потребителя на основе персонифицированного подхода к его изготовлению и пониманию товара как своего рода услуги по удовлетворению конкретной потребности.

Ценовые решения во многом ориентируются на достижение более высокого уровня «воспринимаемой ценности товара», на разработку «ценовых линий» и «кастомизированного ценообразования», на использование так называемых «психологических методов установления цен» и др.

Решения в области распределения в значительной степени связаны с возможностями быстро развивающейся электронной коммерции. Это приводит к расширению интерактивных связей между производителями и потребителями, индивидуальному подходу к удовлетворению нужд на целевых рынках. А также с усилением власти торговых посредников.

Информационные технологии оказывают сильное влияние на процесс передачи информации целевой группе потребителей, развитие коммуникативной политики компаний. Наряду с этим развивается концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, приводящая на практике к эффекту синергизма от сложения преимуществ различных инструментов маркетинговой коммуникации (рекламы, стимулирования, связей с общественностью).