13. Оценка привлекательности рынка, рыночного сегмента, рыночной ниши.
Показатель «привлекательность рынка» (хозяйственного направления) определяется набором различных факторов. К их числу можно отнести:
• размер рынка и возможности его
роста;
• норма прибыли;
• уровень цен;
• состояние конкуренции;
• барьеры выхода на рынок;
• социальная роль;
• правовые ограничения и др.
Количественная оценка привлекательности рынка по методике И. Ансоффа рассчитывается следующим образом:
Привлекательность рынка = Перспектива роста х Перспектива рентабельности х Перспектива стабильности.
Перспектива будущего роста оценивается с помощью прогноза экономических, социальных, технических, политических и других условий для тех рынков, которые интересуют предприятие. Методически это возможно на основе использования различных методов прогнозирования: моделей, сценариев и т.п. Объектом прогнозирования выступает рыночный спрос, который, как известно, развивается под влиянием большого числа различных факторов.
Перспектива будущей рентабельности («норма прибыли») определяется экспертно на основе показателей, характеризующих, например, агрессивность ведущих конкурентов, уровень государственного регулирования, колебания цен, изменения спроса и др.
Перспективы будущей стабильности/нестабильности измеряются путем анализа степени воздействия важнейших тенденций и событий на соответствующее хозяйственное направление.
То или иное состояние
рынка в определенной степени зависит от его потенциальных возможностей.
Товарное предложение и спрос представляют собой формы функционирования
потенциала рынка.
Потенциал рынка - это прогнозная совокупность
производственных и потребительских сил, обусловливающих спрос и предложение.
Производственный
потенциал
выступает в форме возможности произвести и представить на рынок определенный
объем товаров (продуктов и услуг).
Ему противостоит потребительский
потенциал, который проявляется в виде возможности рынка поглотить (т. е.
купить) определенное количество продуктов и услуг. Естественно, оценка и анализ
производственного потенциала входят в круг маркетинговых интересов покупателя,
а оценка и анализ потребительского потенциала в первую очередь интересуют
продавца.
Результатом
реализации потенциала рынка товаров и услуг являются удовлетворение
покупательского спроса, вовлечение товарной массы и массы услуг в сферу
обращения и последующий их переход в сферу потребления (напомним, что в сфере
услуг эти два процесса не всегда разделены во времени, тогда как в сфере
товарного обращения их, как правило, разделяет значительный отрезок времени).
Цель оценки потенциала
рынка заключается в характеристике рыночных возможностей
как на макроуровне, так и на микроуровне
отдельных фирм.
Принципиальная схема
расчета потенциала рынка товаров и услуг сводится к следующим действиям: определяется
число производственных и потребительских единиц, исчисляются показатели
удельной мощности (покупательной способности) соответственно производства и
потребления. В формулу вводятся показатели эластичности предложения и спроса от
цен, доходов и других факторов рынка. Можно также выделить долю рынка, которая,
по расчетным оценкам, достанется конкурентам (данная поправка рассчитана на
оценку потенциала на микроуровне конкретной фирмы). В
формулу могут быть также введены показатели, ограничивающие или, наоборот,
расширяющие объем производства и потребления.
В общем виде формула
потенциала рынка выглядит следующим образом:
n
P = S (Ni * Wi * Эx) + Fj
i=1
где Ni-единицы
производства или потребления;
Wi - показатели мощности единиц
(производственной или потребительской);
Эх - эластичность спроса
или предложения ;
Fj-прочие факторы и
элементы потенциала;
n-число единиц потенциала.
В развернутом виде
принципиальная схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного
предложения) на какой-то период может быть представлена в виде следующей
формулы:
n
Q = S (Ni * Wi * Di * Ri * Эх) - B - C
i=1
Где Q - производственный
потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен
рынку в течение определенного периода;
Ni -предприятия или группа
предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу);
Wi-мощность предприятия
(или средняя мощность по группе);
Di - степень загрузки
производственных площадей;
Ri-степень обеспечения
ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы;
Эx - эластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию;
В - внутреннее производственное
потребление (по нормативам);
С - часть продукции,
которую, по оценкам, будут производить конкуренты;
n -число i-х
производственных предприятий.
При расчете потенциала
товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора дистрибьютора
целесообразно заменить приведенную выше общую модель потенциала объема
продукции более простой частной моделью типа:
Q = S (q
* Э - B)
где
qi-объем продукции (услуг), запланированный на i-м производственном предприятии
к выпуску в соответствии с портфелем заказов {qi=Wi*Di*Ri),
n -число предприятий, с которыми
заключен (или предполагается заключить) контракт.
Определение
потребительского потенциала рынка - важное звено в системе изучения
покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью
рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему.
Емкость рынка - количество (стоимость) товаров,
которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток
времени.
Иногда этот показатель
определяется, подобно спросу, с помощью многофакторной прогнозной модели
спроса. Этот расчет носит вероятностный, часто многовариантный характер.
Другой метод расчета
емкости рынка - построение мультипликативно-аддитивной
модели, основанной на нормативных и экспертных показателях. Она может считаться
универсальной и использоваться как для потребительского рынка средств производства, так для потребительского рынка предметов
потребления и услуг. Емкость рынка определяется в разрезе отдельных локальных
рынков конкретных товаров и услуг (часто-региональных).
Емкость рынка может быть
выражена формулой, построенной по следующей схеме:
E= S (Si*k*Эх) + P- (Н-Иф-Им) - А - С
где Е -емкость
рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в
определенном периоде);
Si - численность i-й
группы потребителей;
k-уровень (коэффициент)
потребления в базисном периоде, или норматив потребления i-й
группы потребителей (нормативы: технологические - для средств
производства, физиологические - для продуктов питания, рациональные -
для непродовольственных продуктов и услуг);
Эх - коэффициенты
эластичности спроса от цен и доходов;
Р - объем нормального страхового
резерва товаров;
Н-насыщенность рынка -
объем товаров, имеющихся домашнем хозяйстве населения,
или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его
отрезок;
Иф - физический износ товаров;
Им - моральный износ
товаров;
А - альтернативные рынку
формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники
потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей;
С - доля конкурентов на
рынке.
Показатель насыщенности
рынка играет и самостоятельную роль в конъюнктурном анализе, поскольку он
оказывает сильное влияние на цикличность рынка, ограничивая спрос.
Насыщенность рынка - это степень обеспеченности
потребителей товарами, определяемая или экспертным путем, или на основе
выборочного обследования домашних хозяйств. Для товаров длительного пользования
используется балансовый метод расчета:
Нк = Нн +- П-В,
где Нк
- наличие товаров на конец периода;
Н н -.наличие товара на начало периода;
П - покупка (поступление) товаров за
период;
В - выбытие товаров за
период.
При этом выбытие
рассчитывается по нормативам средней продолжительности службы товара.
Физический и моральный износ вызывает так называемый спрос на замену.